Cách đây 10 năm, thì nguồn tin tức chủ yếu của con người vẫn là các tờ báo buổi sáng. Còn bây giờ, gần như hầu hết khách hàng và đối tượng tiềm năng của các doanh nghiệp đều có kênh mới để xem thế giới chuyển động ra sao. Họ quét tìm những dòng “tít” trên Twitter hoặc cập nhật điều gì đang là xu hướng trên bảng tin Facebook.
Khi nói đến nội dung, thì đôi khi triển khai theo trường phái cũ có thể là một điểm tốt. Nhưng khi nói đến chiến lược quan hệ công chúng, thì lối tiếp cận theo phương thức cũ sẽ không tạo ra được nhiều giá trị cho doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn.
Con người trong thời đại ngày nay có quyền quyết định họ tiêu thụ thông tin như thế nào, khi nào, và ở đâu. Do vậy, quan hệ công chúng (PR) cũng không còn phụ thuộc vào chu kỳ tin tức truyền thống. Thay vào đó, PR có nhiệm vụ phải đưa ra những nội dung tương thích vào thời điểm, tại nơi và theo cách mà các đối tượng tiềm năng, những người ảnh hưởng và các khách hàng sẽ tiêu thụ nó.
Nghe có vẻ khá “khó nhằn”, đúng chứ? Nhưng không phải như vậy đâu. Trong khi việc xây dựng mối quan hệ vẫn giúp bạn có được những ấn phẩm được xuất bản rộng rãi, thì giờ đây chúng ta còn thêm một cơ hội để thoát ra khỏi vị trí “bị động” và chủ động tạo ra tiếng vang của riêng mình. Bằng cách thay đổi chiến lược PR thành một chiến lược inbound (khác với cách tiếp cận truyền thống là outbound, với mục tiêu tạo sự thích thú của mọi người và họ sẽ chủ động bị “hút” vào thương hiệu thay vì “thúc đẩy” thương hiệu xuất hiện trước họ), bạn sẽ tạo ra được những cơ hội mới và vị thế riêng cho công ty, cũng như nắm giữ được một “thị phần” nhất định trong tâm trí khách hàng mục tiêu (mindshare) trong hành trình của họ.
Một trong những điểm thay đổi quan trọng nhất cần được áp dụng vào chiến lược PR đó là nhìn nhận vai trò của thông cáo báo chí như là một cơ hội để kết nối với những đối tượng mà bạn quan tâm – và trong số đó, có cả những phóng viên. Hãy cùng Trung tâm đào tạo Digital Marketing FOOGLESEO tìm hiểu cụ thể hơn qua bài viết dưới đây nhé!
Thông cáo báo chí là gì?
Nếu liên tục có được những tin tức ý nghĩa với một tần suất đều đặn, thì một công ty có thể trở nên nổi bật và xây dựng được thị phần trong tâm trí của những nhà báo theo thời gian. Và để làm được việc này, chúng ta cần đến sự hỗ trợ của thông cáo báo chí.
Thông cáo báo chí là một bản thông báo chính thức (được viết hoặc ghi âm) mà một tổ chức phát hành qua các phương tiện thông tin và trên các nền tảng khác. “Thông cáo báo chí” thường được biết đến nhiều nhất với thuật ngữ tiếng Anh là “Press release”, ngoài ra chúng ta có thể sẽ gặp nhiều cách gọi tên khác như “Press statement”, “News Release” hay “Media Release”, nhưng tất cả đều có cùng một bản chất là để phát hành thông tin nhằm một mục đích nhất định.
Tiêu đề của một thông cáo báo chí nên bao gồm những động từ hành động, và đoạn nội dung đầu tiên cần trả lời được cho các nghi vấn “ai”, “cái gì”, “tại sao” và “ở đâu”. Ngoài ra, thông cáo báo chí phải sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu và phải bao gồm trích dẫn.
Phần lớn các thông cáo báo chí ngắn gọn đều có độ dài khoảng một trang, hoặc cao nhất là hai trang. Dù gì đi nữa thì, các công ty vẫn muốn cung cấp đủ thông tin để các nhà phát hành tin tức có đủ tài nguyên cho việc khai thác và xuất bản các câu chuyện của riêng họ về bất cứ tin tức nào mà công ty thông báo trong thông cáo.
Và mặc dù chúng ta thường hay bị cám dỗ trước sức hấp dẫn của việc soạn ra một thông cáo báo chí nhằm tô điểm cho những thành tựu của công ty hoặc “bóp méo” sự thật đi một tí để làm cho câu truyện trở nên hấp dẫn hơn với giới truyền thông, thì hãy nhớ rằng: Thông cáo báo chí tồn tại trong môi trường công chúng, có nghĩa là các khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn cũng có thể đọc được nó. Vậy nên thay vì nghĩ thông cáo báo chí chủ yếu chỉ là một tấm vé để được đăng tin thì bạn cũng nên nghĩ nó cũng là một mẩu nội dung tiếp thị đáng giá.
Mẫu định dạng thông cáo báo chí
Khi định dạng một thông cáo báo chí, bạn cần viết theo một lối đơn giản, đưa ra nhiều tin tức để một nhà báo có nhã hứng viết về nó có thể hình dung nó giống như là một bài báo trên trang tin tức của họ.
- Tiêu đề chính và tiêu đề phụ in nghiêng cần tóm tắt được nội dung tin tức
- Dòng mở đầu cần nêu lên địa điểm nơi tin tức diễn ra và đề tài của tin tức
- Sử dụng hai đến ba đoạn nội dung để đưa ra thông tin
- Sử dụng tính năng liệt kê dạng “bullet” với các số liệu và dẫn chứng thực tế
- Đặt phần mô tả về công ty ở phía dưới
- Đặt thông tin liên hệ và dòng “Để Đăng Ngay” (“For immediate Release) ở phía trên cùng
- Đặt cụm “###” ở cuối thông cáo
Như đã liệt kê ở trên, định dạng cần bao gồm được những mục truyền thống trong thông cáo báo chí như thông tin liên hệ, cụm “Để đăng ngay”, địa chỉ, và một phần giới thiệu ngắn về công ty của bạn. Nếu những mục này đã được đề cập cụ thể rồi thì bạn sẽ không cần phải nhắc lại nó trong phần nội dung thân bài nữa và bạn có thể tập trung về trình bày tin tức mà thôi.
Ngoài ra, bạn cũng cần lưu ý đặt “###” hoặc một ký hiệu khác ở cuối để cho người đọc biết rằng thông cáo đến đây là hết. Trong quá khứ, ý nghĩa của việc này là để giúp cho các nhà báo bận rộn với khối lượng lớn thông tin cần duyệt mỗi ngày không cần phải chờ đợi hoặc lật sang trang tiếp theo khi nội dung đã hết rồi. Tuy nhiên, thông lệ này vẫn còn được áp dụng và thực hành với nhiều sự tôn trọng cho đến ngày nay.
Trong phần nội dung bên dưới, bạn sẽ biết được cách định dạng tiêu đề và phần thân bài, cùng một số lưu ý khi viết thông cáo báo chí.
Còn bây giờ, mời bạn xem qua một ví dụ minh hoạt nhé. Giả sử có một công ty dịch vụ quảng cáo tên là Catbrella Inc. vừa đạt được người theo dõi thứ 10 trên Twitter sau hai năm “chi tiền” vào các kênh truyền thông trên mạng xã hội và công ty này sẽ thông báo về kết quả này trong một bản thông cáo báo chí mẫu như sau:
*Lưu ý: Thông cáo báo chí và công ty đề cập trong ví dụ này là không có thực.
Cách viết Thông cáo Báo chí
Viết một thông cáo báo chí để công bố những thông tin quan trọng của công ty có thể giúp cho việc kinh doanh tăng trưởng tốt hơn, nhưng vấn đề quan trọng là viết như thế nào mới đúng. Đừng quá lo lắng, sau đây là hướng dẫn cụ thể để bạn có thể viết nên một bản thông cáo báo chí hoàn chỉnh.
Quy tắc 1: Đặt tiêu đề thật lôi cuốn, thật mời gọi
Bạn đã có ý tưởng về thông tin cần thông báo trong đầu rồi, giờ là lúc để viết nó ra thành câu chữ và chia sẻ nó đến cộng đồng, đến những người theo dõi trong lĩnh vực của mình. Cũng giống như cách viết một tiêu đề hoàn hảo cho bài đăng trên blog, thì thành công của mọi thông cáo báo chí đều bắt đầu từ phần tiêu đề (headline). Tất cả tinh hoa đều gói gọn trong một dòng, nghe có vẻ hơi đáng sợ, nhưng hãy suy nghĩ thật kỹ lưỡng, nếu cần có thể tham khảo thêm từ điển để làm cho tiêu đề chính trở nên thật “quyến rũ”.
Sử dụng các động từ hành động, rõ ràng, ngôn ngữ dễ hiểu, và tiêu đề phải đơn giản, ngắn gọn – sự ngắn gọn sẽ mang đến tính hiệu quả trên nhiều phương diện (đối với cả các công cụ tìm kiếm), vì vậy hãy giữ cho tiêu đề chỉ nằm trong một dòng để hướng sự chú ý của người đọc đến thông điệp đặt trên dòng trên cùng của bạn.
Và điều quan trọng nhất, là phải làm cho nó hấp dẫn: Hãy nhớ trong đầu là các phóng viên có hàng chục, nếu không muốn nói là hàng trăm thông cáo mỗi ngày, nên nếu muốn cạnh tranh được thì hãy đầu tư thời gian và công sức để viết nên một tiêu đề thật “đắt”.
Quy tắc 2: Truyền tải giá trị tin tức đến báo giới.
Đối với các phóng viên, nhà phân tích, người ảnh hưởng hoặc những người theo dõi có xu hướng chia sẻ thông báo của bạn, bạn cần phải cho họ biết trước rằng tại sao họ nên quan tâm đến thông tin của bạn.
Đoạn nội dung đầu tiên của thông cáo cần đề cập đến các yếu tố “ai”, “cái gì”, “tại sao”, và “như thế nào” đối với việc ra mắt, cập nhật hoặc phát triển một cái gì đó mới của công ty. Các phóng viên không có quá nhiều thời gian để sàng lọc các chi tiết cùng hàng đống các thông tin cơ bản – họ chỉ cần các sự kiện thực tế (fact) giúp họ có thể kể câu chuyện của mình cho nhiều người khác, với vai trò là một nhân vật uy tín.
Phải đảm bảo là tất cả những thông tin mới và quan trọng phải được đề cập hết trong phần này để người đọc không bị bỏ lỡ ở những phần sau.
Quy tắc 3: Đưa ta lời trích dẫn lôi cuốn.
Khi đã xây dựng được phông nền rồi, thì bạn cần phải vẽ nên những chi tiết bằng một trích dẫn mà các phóng viên có thể dùng để hiểu được ngữ cảnh của thông báo, và giúp họ hình dung được bức tranh tổng thể rằng tin tức của bạn sẽ có ảnh hưởng như thế nào đến lĩnh vực đang được đề cập, đến mạng lưới khách hàng và bối cảnh kinh doanh.
Lý tưởng nhất sẽ là các trích dẫn đến từ các cổ đông lớn nhất trong công ty của bạn, bao gồm ban điều hành, các lãnh đạo dự án, hoặc những ai mà thông báo này trực tiếp tác động đến. Việc trích dẫn từ các nhân vật lớn có thẩm quyền sẽ giúp nhấn mạnh tầm quan trọng của thông báo. Câu trích dẫn được lựa chọn nên có tính định hướng đối với câu chuyện đang được tường thuật và nhấn mạnh nội dung cốt lõi trong thông cáo.
Đừng phỏng vấn từng người một trong văn phòng và thấy cần phải trích dẫn đủ 25 người đã được hỏi – hãy chọn một hoặc hai người đại diện quan trọng và tập trung vào những câu trích dẫn xoay quanh góc nhìn độc đáo của họ.
Quy tắc 4: Cung cấp các thông tin nền có giá trị và liên quan đến chủ đề được thông báo.
Trong đoạn nội dung cuối cùng, hãy nhớ rằng người đọc đã có được đầy đủ những thông tin và chi tiết quan trọng mà họ cần để thảo ra một câu chuyện hoặc đi truyền thông rồi.
Chúng ta thường hay sa đà vào việc đưa ra các thông tin thừa hoặc các mẩu thông tin thú vị về công ty trong thông cáo – đôi khi chúng ta nghĩ rằng nó còn “thiếu thiếu gì đó” và luôn cảm thấy “không đủ” nếu phần nội có vẻ ngắn, và chúng ta sẽ muốn viết thêm. Tuy nhiên thì, một thông cáo báo chí cần phải chính xác và có giá trị hữu ích.
Hãy đưa ra những chi tiết giúp củng cố câu chuyện đang được tường thuật, chẳng hạn như những cách sáng tạo, đáng chú ý mà công ty đã áp dụng hoặc bất cứ thông tin nào có liên quan đến vấn đề đang được đề cập nhằm giúp người đọc tiếp thu được nhiều thông tin hữu ích hơn. Hay nếu được, có thể đưa ra các bình luận về việc thông cáo này sẽ tạo ra những ảnh hưởng trong tương lai ra sao.
Quy tắc 5: Tóm tắt được “ai” và “cái gì” trong đoạn thông tin mẫu soạn sẵn (boilerplate)
Thông cáo báo chí rất phổ biến và mạnh mẽ ở nước ngoài, nếu bạn lên Twitter thì sẽ thấy được có rất nhiều phóng viên than vãn về các thông cáo hoặc bài phát biểu không giải thích rõ là công ty đó hoạt động trong lĩnh vực gì hay thông cáo đó thực sự muốn thể hiện điều gì. Vì vậy thay vì lặp lại những vấn đề vốn đã xảy ra nhan nhản như thế này, hãy làm cho thông cáo báo chí của mình “ghi điểm” bằng cách xây dựng nội dung hợp lý để các phóng viên có thể tin tưởng và dễ dàng lựa chọn làm nguồn tin tham khảo.
Bạn cần mô tả lĩnh vực mà công ty hoạt động bằng ngôn ngữ rõ ràng, mạch lạc, nên đưa vào liên kết trỏ về trang chủ của của công ty từ trước, và giữ cho đoạn thông tin mẫu (boilerplate) được ngắn gọn và đơn giản. Nếu bạn có trích dẫn dữ liệu, hãy dẫn ra liên kết trỏ về nguồn tham khảo đó, và cũng phải đảm bảo rằng mọi cái tên xuất hiện trong thông cáo đều có chức danh cùng tên công ty đi kèm.
Để giữ cho nội dung được khách quan, hãy đưa cho bạn bè hoặc đồng nghiệp đọc thử bản thông cáo mà không giải thích gì và hỏi xem họ có thể cho biết tại sao thông báo lại quan trọng, công ty của bạn hoạt động trong lĩnh vực gì, và tại sao phát biểu của các giám đốc điều hành lại được trích dẫn hay không. Nếu họ không trả lời được bất kỳ câu hỏi nào trong những câu kể trên, thì bạn cần phải quay lại bước soạn thảo để điều chỉnh lại.
Cốt lõi để làm cho chiến lược PR của bạn trở nên mới mẻ là hãy quên đi những quan niệm truyền thống về quan hệ công chúng và thay vào đó, hãy tập trung vào việc tạo ra các nội dung đặc biệt đáng chú ý. Các thông cáo báo chí truyền thống thực sự vẫn có giá trị nếu được thực hiện đúng, vậy nên thay vì từ bỏ công cụ này, hãy khoác lên đó một lớp áo hiện đại hơn và biến nó trở nên hữu dụng đối với hoạt động tiếp thị của bạn.
Bạn có thể thử suy nghĩ về cách áp dụng các phương pháp thu hút khách hàng nhằm chuyển đổi các chiến lược tiếp thị trở nên cá nhân hóa hơn, có tính tiếp cận hơn và giúp xây dựng các mối quan hệ. Những nguyên tắc này cũng có thể được áp dụng cho chiến lược PR của bạn: Sáng tạo nội dung để tạo ra câu chuyện của riêng mình và tiếp cận một cách khéo léo để các phóng viên và nhà phân tích trở nên quen thuộc với thương hiệu.
Sáng tạo trong thông cáo báo chí
Nhiều người nghĩ rằng thông cáo báo chí phải có hàng đống từ thông dụng và những cụm từ liên quan đến thương hiệu.
Thay vì nhồi nhét những “biệt ngữ” trong ngành vào thông cáo báo chí, bạn có thể brainstorm một số góc nhìn sáng tạo để tạo nên sự tươi mới cho nó. Nếu bạn muốn rèn luyện khả năng sử dụng từ ngữ này thì có một tài liệu rất hữu ích để bạn tham khảo, bạn có thể xem qua tại đây The Newsworthy Guide to Inbound Public Relations. Bạn nghĩ thế nào nếu thông cáo của bạn bao gồm một số kiểu dữ liệu mới? Chẳng hạn như: Một hình ảnh đồ họa hay một video ấn tượng. Một tệp SlideShare có thể chia sẻ được. Một lối tiếp cận sáng tạo có thể giúp nâng đỡ rất nhiều cho nội dung và gia tăng khả năng được chia sẻ trên mạng xã hội.
Các loại thông cáo báo chí
Mặc dù không có một tài liệu nào đúc kết cụ thể có bao nhiêu loại thông cáo bao chí, nhưng bạn có thể xem qua một vài dịp sau đây để biết được khi nào cần viết thông cáo báo chí và xác định những nội dung nào sẽ giúp bạn lan truyền tin tức theo cách hiệu quả nhất:
- Những đợt ra mắt sản phẩm mới
- Các thương vụ mua lại và sáp nhập
- Các cập nhật đối với sản phẩm hiện hành
- Tổ chức hoặc tham dự một sự kiện
- Khai trương một cơ sở mới
- Giới thiệu đối tác mới
- Tái thiết thương hiệu (rebrand)
- Đề bạt/thuê một nhân sự điều hành mới
- Nhận được một giải thưởng nào đó
Các mẹo khi xuất bản thông cáo báo chí
Viết ra một bản thông cáo báo chí chỉ mới đi được một nửa chặng đường thôi. Khi bạn đã hoàn thành được công đoạn “sản xuất”, thì bây giờ sẽ đến lúc “phân phối”.
Tất nhiên là chúng ta đã quá quen thuộc với những kênh xuất bản mình thường hay sử dụng rồi. Chúng ta có thể đăng thông cáo báo chí trên trang web/blog, hay chia sẻ nó với những người theo dõi qua mạng xã hội hoặc email. Nhưng để đảm bảo một thông cáo báo chí có thể đạt được độ tiếp cận lớn nhất có thể, bạn có thể tham khảo và áp dụng một số mẹo sau đây.
1. Tiếp cận đến các nhà báo cụ thể
Thay vì “rải” thông cáo báo chí đến mọi nhà báo mà bạn có thể tìm được email, thì hãy tập trung vào một số nhà báo có kinh nghiệm đưa tin về lĩnh vực của bạn (hoặc thậm chí là công ty của bạn) và gửi những tin nhắn cá nhân cho họ. Tiếp theo hãy cố gắng thể hiện sự liên kết và liên quan. Cho họ thấy lý do tại sao những gì bạn viết có sự liên kết với những gì họ viết.
2. Đừng ngại tiếp cận offline
Phần lớn các nhà báo đều có cả “núi” email (và cả thông cáo báo chí) để xem qua. Thử gửi thông cáo của bạn qua đường bưu điện hoặc một kênh offline khác cũng là cách để tạo sự khác biệt hóa cho bản thân.
3. Gửi thông cáo cho những nhà báo trước một ngày.
Hãy cho các nhà báo thời gian để soạn ra một câu chuyện quanh thông cáo báo chí của bạn bằng cách gửi nó đến sớm một ngày trước khi nó chính thức được đăng tải (kèm quy định bảo mật thông tin trước thời hạn được phép công bố).
4. Để tránh cạnh tranh, đừng đăng vào những mốc giờ chẵn.
Nếu bạn xuất bản thông cáo báo chí của mình qua một dịch vụ phát hành thì hãy tránh những mốc giờ chẵn như 1 giờ, 3 giờ, 5 giờ… Tại sao lại như thế? Hầu hết các công ty đều lên lịch xuất bản thông cáo của họ vào những giờ chẵn, có nghĩa là nếu bạn cũng lựa chọn những mốc giờ này, thì có nhiều khả năng là bạn sẽ bị “chìm nghỉm” giữa biển thông tin rộng lớn. Thay vào đó, hãy lựa chọn những mốc giờ đặc biệt hơn, chẳng hạn như 2 giờ 08 phút, 5 giờ 17 phút hoặc 8 giờ 12 phút…
5. Chia sẻ lại việc bạn được truyền thông đưa tin
Nếu mọi thứ đều diễn ra theo như kế hoạch, và thông cáo báo chí của bạn được truyền thông đăng tải, thì công việc của bạn vẫn chưa dừng lại ở đó. Để cho hiệu ứng tiếp tục được lan tỏa, bạn có thể tạo nên một “làn sóng tái phát hành” bằng cách chia sẻ lại những mẩu tin mà các hãng tin tức viết lại dựa trên thông cáo báo chí của bạn.
Thông cáo báo chí là một công cụ mà rất nhiều người có thể bỏ qua do cảm thấy nó không đủ hấp dẫn. Thế nhưng trong thời đại mà thông tin bùng nổ như hiện nay thì thêm một kênh tiếp cận đến công chúng cũng là thêm một cơ hội thành công. Đó là chưa kể nếu biết khai thác hiệu quả thì đây sẽ lại là một thành công lớn. Một người làm tiếp thị bản lĩnh là người biết tận dụng mọi phương tiện sẵn có để chinh phục thị trường. Hi vọng qua bài viết này bạn đã có được một góc nhìn toàn diện hơn và học hỏi được một số kỹ năng viết thông cáo báo chí cần thiết cho riêng mình.