Thuở Google còn non trẻ, bộ máy tìm kiếm đa phần dựa vào dữ liệu text và backlink để xếp hạng. Dần dần sau nhiều lần cải tiến, Google đã trở thành một sản phẩm phức tạp với hàng loạt thuật toán đổi mới nhằm đẩy mạnh nội dung và kết quả đáp ứng nhu cầu người dùng. Tương tự như bài viết Keyword Mapping cải thiện chiến lược seo, mục đích cũng hướng đến cải thiện từ khóa cùng với bộ máy phát triển của Google. Giờ đây chúng ta cùng tiếp tục tìm hiểu về bộ máy vi diệu này nhé
Có thể nói, SEO là trò chơi của những con số mà trong cuộc chơi đó, chúng ta sẽ tập trung vào:
- Thứ hạng (Ranking)
- Khối lượng tìm kiếm (Search volume)
- Lưu lượng truy cập tự nhiên (Organic traffic level)
- Tỷ lệ chuyển đổi onsite (Onsite conversion)
Khách hàng muốn thứ hạng cao và lượng traffic tự nhiên tăng lên, kéo theo kinh doanh phát triển. Khi target từ khóa, người ta có khuynh hướng chọn những từ có khối lượng tìm kiếm cao nhất, nhưng mục tiêu tìm kiếm ẩn sau đó mới là mấu chốt quan trọng hơn cả.
Mục tiêu tìm kiếm là trọng tâm của quy trình làm nội dung, thế nhưng thường bị ngó lơ. Để xếp hạng cao cho từ khóa cụ thể, nội dung phù hợp thôi chưa đủ, mà còn phải thỏa mãn mục tiêu tìm kiếm của người dùng. Bài viết của FOOGLESEO sau đây sẽ cũng bạn tìm hiểu ý định người dùng là gì và tìm hiểu về phân loại mục tiêu tìm kiếm và lý giải mối liên hệ giữa nội dung và mục tiêu, cũng như cách bộ máy tìm kiếm đánh giá nội dung.
Khoa học lý giải thế nào về mục tiêu tìm kiếm?
Năm 2006, đại học Hong Kong đã nghiên cứu và đưa ra kết luận rằng ở mức độ cơ bản thì mục tiêu tìm kiếm chia thành hai dạng: người dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến từ khóa họ đã và đang sử dụng, hoặc họ đang tìm kiếm thông tin chung hơn về chủ đề nào đó. Mục tiêu tìm kiếm còn được phân theo mức độ chi tiết và toàn diện của người tìm kiếm. Người dùng chi tiết (specific user) có mục tiêu tìm kiếm hẹp, trong khi người dùng toàn diện (exhaustive user) có phạm vi rộng hơn về vấn đề hoặc chủ đề cụ thể.
Google và mục tiêu tìm kiếm
Vào năm 2016, dưới góc nhìn của một kỹ sư kinh nghiệm trong lĩnh vực xếp hạng, Paul Haahr từ Google đã có một bài thuyết trình về cách Google trả kết quả, trong đó có nhắc đến cụm từ “đáp ứng chính xác ở mức độ cao” (highly meets) nằm trong Google Search Quality Rating Guidelines. Haahr nêu rõ nếu người dùng tìm kiếm một cửa hàng cụ thể ( ví dụ “Walmart”), tức là phần lớn họ đang tìm kiếm Walmart gần nhất, chứ không phải trụ sở chính nằm ở Arkansas. Search Quality Rating Guidelines của Google có nhấn mạnh vấn đề này trong phần 3 mang tên “Needs Met Rating Guidelines” và hướng dẫn cách sử dụng để lên nội dung.
Theo hình trên, thước đo đi từ FailsM (không thỏa mãn) đến FullyM (thỏa mãn ở mức cao) và có đánh dấu báo hiệu nếu nội dung liên quan chủ đề khiêu dâm, ngoại ngữ, not loading…
Truy vấn đa nghĩa
Ngôn ngữ vô cùng đa dạng nên nhiều truy vấn có thể hiểu theo nhiều nghĩa. Ví dụ, từ “Apple” vừa mang nghĩa một thương hiệu điện tử, vừa mang nghĩa một loại trái cây.
Đối với trường hợp này, Google phân loại truy vấn dựa trên cách hiểu. Cách hiểu của một truy vấn dùng để xác định mục tiêu tìm kiếm. Diễn dịch truy vấn được phân thành ba cách sau:
- Diễn dịch vượt trội (Dominant interpretations): Là nghĩa mà đa phần người dùng hiểu khi họ tìm kiếm một truy vấn và có tính rõ ràng.
- Diễn dịch phổ biến (Common interpretations): Bất kì truy vấn nào cũng có nhiều cách diễn dịch phổ biến. Ví dụ, “mercury” có thể hiểu là một nguyên tố trong ngũ hành hoặc tên một hành tinh.
Đối với ví dụ này, Google không thể cho ra kết quả đáp ứng chính xác 100% mục tiêu tìm kiếm của người dùng, mà thay vào đó sẽ hiển thị nhiều kết quả đa dạng về cả cách diễn dịch lẫn mục tiêu tìm kiếm.
- Diễn dịch thiểu số (Minor interpretations): Một số truy vấn có cách diễn dịch ít thông dụng hơn và thường mang tính độc lập.
Do – Know – Go
Truy vấn tìm kiếm được phân thành 3 nhóm: Do, Know và Go. Ba nhóm này sẽ quyết định loại kết quả mà Google trả về cho người dùng.
Do (Truy vấn giao dịch)
Khi người dùng thực hiện truy vấn Do, tức họ đang dự định làm một hành động cụ thể, ví dụ như mua sản phẩm hoặc đặt dịch vụ. Các trang thương mại điện tử, nơi người dùng tìm kiếm thương hiệu hoặc item cụ thể cần đặc biệt lưu ý điều này. Truy vấn hành động trên thiết bị (device action query) là một hình thức của truy vấn Do, phản ánh cách ta tương tác với smartphone và nhiều công nghệ khác.
Hơn 10 năm trước, Apple tung ra chiếc iPhone đầu tiên, mở đường cho kết nối Internet trên thiết bị cầm tay. Trước iPhone, chúng ta đã có 1g, 2g và WAP, nhưng đến khi 3g xuất hiện vào năm 2003, cộng với sự ra đời của widget, app đã khiến thay đổi hành vi người dùng. Thống kế năm 2015 cho thấy tìm kiếm di động toàn cầu đã vượt tìm kiếm trên desktop. 57% lượng traffic đến từ điện thoại di động và tablet. Kết nối internet dễ dàng mở đường cho người dùng tìm kiếm thường xuyên hơn về những sự kiện diễn ra trong đời sống. Google thống kê có 15% truy vấn mỗi ngày là hoàn toàn mới và chưa từng thấy trước đây. Theo comScore, ở nhiều nước như Mỹ, Anh, Brazil, Canada, Trung Quốc và Ấn Độ, hơn 69% thời gian người dùng online là sử dụng thiết bị di động.
Thế nhưng, một trong những điểm quan trọng cần biết về tìm kiếm di động đó là người dùng có thể vẫn chưa hài lòng khi truy vấn qua thiết bị này. Khá nhiều truy vấn trên mobile có xu hướng tập trung vào tìm kiếm thông tin, sau đó người dùng chuyển qua desktop hoặc tablet để hoàn thành việc mua sản phẩm. Ngoài ra, tìm kiếm giọng nói cũng rất quan trọng khi tìm kiếm trên điện thoại.
- Tại chương trình đào tạo seo nâng cao dành cho các bạn đã nắm được cơ bản về SEO và bạn đã biết được tầm quan trọng của nghiêm cứu từ khóa. Việc nghiên cứu này chiếm khoảng 80% kết quả của project bạn đang thực hiện. Khi tham gia khóa học trên bạn có thể sẽ trở thành “bậc thầy từ khóa” đấy nhé.
Know (Truy vấn thông tin)
Know là truy vấn thông tin, ở đó người dùng muốn tìm hiểu về một chủ đề nhất định. Truy vấn Know có liên quan mật thiết tới micro-moments. Micro-moments xảy ra khi người dùng cần thỏa mãn truy vấn ngay lập tức, đôi khi có liên quan yếu tố thời gian. Ví dụ kiểm tra thời gian tàu lửa khởi hành hoặc giá hàng hóa vào thời điểm đó.
Do người dùng ngày nay có thể kết nối internet bất kì đâu và bất cứ khi nào nên họ kì vọng có thể tiếp cận thương hiệu ngay và thông tin cập nhật liên tục. Truy vấn Know có thể là những câu hỏi đơn giản (ví dụ Tom Cruise bao nhiêu tuổi), cho đến những truy vấn rộng hơn, phức tạp hơn và đáp án thì không hề đơn giản.
Truy vấn Know không mang tính thương mại hoặc giao dịch. Đôi khi người dùng khảo sát về sản phẩm nhưng chưa chắc lúc đó họ đã sẵn sàng mua.
Nhiều trang web thương mại điện tử cung cấp thông tin hữu ích cho người dùng và được Google đánh giá cao. Ví dụ nếu người dùng muốn đi du lịch, họ sẽ bắt đầu tìm “kỳ nghỉ mùa đông ở châu Âu” và dần thu hẹp lại những điểm đến cụ thể. Người dùng sẽ khảo sát thông tin sâu hơn về các điểm đến và nếu trang web của bạn cung cấp thông tin họ cần thì bạn sẽ có cơ hội được họ tìm hiểu.
Rich snippets và đoạn văn bản tóm tắt (ví dụ như snippets hiển thị) đã là một phần của SEO và chúng ta cũng biết rằng sự xuất hiện trong khu vực này có thể có thể thu hút lưu lượng truy cập lớn đến trang web của bạn
Mặt khác, xuất hiện ở vị trí số 0 có thể có nghĩa là người dùng đã giành được nhấp vào trang web của bạn, nghĩa là bạn đã giành được lưu lượng truy cập và cơ hội để họ khám phá trang web hoặc tính vào số lần hiển thị quảng cáo.
Điều đó đang được nói, xuất hiện ở những vị trí này rất mạnh về tỷ lệ nhấp và có thể là một cơ hội tuyệt vời để giới thiệu người dùng mới cho thương hiệu / trang web của bạn
Go (Truy vấn điều hướng)
Truy vấn Go chủ yếu là truy vấn về thương hiệu hoặc entity đã được biết đến, ở đó người dùng muốn truy cập website hoặc vị trí cụ thể. Ví dụ, người dùng tìm hiểu thẳng vào Adidas nhưng lại cho ra kết quả về Puma thì không đúng yêu cầu của họ xíu nào.
Xác định mục tiêu tìm kiếm là một chuyện, quyết định chọn mua lại là chuyện khác
Customer journey (con đường dẫn người dùng đi đến quyết định mua hàng) đóng vai trò quan trọng trong việc lên kế hoạch và phát triển chiến lược marketing và website. Bạn cần hiểu người dùng tìm kiếm ra sao và họ đang ở vị trí nào trên đoạn đường đó rồi. Người dùng thường đi theo lộ trình này: landing page => form hoặc trang chủ => trang sản phẩm => form.
Chúng ta có thể xác định người dùng đang ở giai đoạn nào thông qua kết quả tìm kiếm mà Google hiển thị hoặc bằng cách phân tích dữ liệu từ Google Search Console, Bing Webmaster Tools và Yandex Metrica.
Mục tiêu có thể thay đổi, kết quả và mức độ phù hợp cũng thế
Một điều quan trọng nữa cần nhớ là mục tiêu tìm kiếm và kết quả mà Google hiển thị có thể thay đổi nhanh chóng. Ví dụ cho trường hợp này là vụ tấn công từ chối dịch vụ (DDoS) vào hệ thống DNS của Dyn (một công ty lớn chuyên cung cấp DNS và tên miền) đã làm nhiều website ở Mỹ ngưng hoạt động trong nhiều giờ vào tháng 10/2016. Không giống như các vụ tấn công DDoS trước đó, làn sóng báo giới quan tâm đến Dyn trong vụ lần này lại cực kỳ mạnh mẽ, ngay cả Nhà Trắng cũng phát ngôn về vấn đề này. Trước khi xảy ra vụ tấn công, khi tìm kiếm cụm từ như [ddos] hoặc [dns] sẽ cho ra kết quả về các công ty như Incapsula, Sucuri, Cloudflare. Những kết quả này lại không phù hợp với đối tượng độc giả mới lần đầu khám phá về các cụm từ trên. Bởi trong lúc này, một truy vấn mang tính thương mại hoặc giao dịch đã nhanh chóng trở thành truy vấn thông tin. Trong vòng 12 giờ kể từ vụ tấn công, các kết quả tìm kiếm đều trở thành tin tức hoặc bài blog cập nhật thông tin về vụ tấn công.
Vì vậy, nhìn chung, đừng chỉ chú tâm vào tối ưu hóa từ hóa để thu hút traffic mà cần phải mang lại giá trị cho người dùng và mức độ phù hợp của chủ đề đối với tên miền.